Introducción
Una de las tendencias más significativas reconocidas hoy en día en muchas industrias es la necesidad de que las empresas se asocien con los clientes en la etapa de I+D (Investigación y Desarrollo) del ciclo de desarrollo de productos, para seguir mejorando y fomentando nuevas innovaciones que estén en línea con lo que los clientes y las necesidades del mercado en cada momento. Ya sea organizando talleres interactivos, configurando sistemas CRM (Customer Relationship Management), foros de clientes en línea y mecanismos de retroalimentación, o fomentando con tacto relaciones a largo plazo, la participación del cliente en el proceso de innovación es clave para entregar productos sólidos y relevantes a ayudar a mantener la competitividad en un mercado global cada vez más desafiante.
Durante los últimos diez años, el desarrollo de productos en muchas empresas se ha derivado cada vez más del conocimiento adquirido a través de amplias consultas y búsqueda de datos con clientes clave. Si bien esto puede verse como una estrategia para asegurar la lealtad del cliente y reducir la amenaza de la competencia, pasar de "solo" una empresa impulsada por el producto a una con un enfoque centrado en el cliente generalmente aumenta la posibilidad de una innovación significativa en la evolución de un producto. .
Durante muchos años, Meech International ha utilizado habitualmente los comentarios de los clientes al diseñar nuevas gamas de tecnologías para aplicaciones de control estático y limpieza de bandas. En este documento técnico, nuestro objetivo es ilustrar cómo la I+D dirigida por el cliente ha beneficiado tanto a los clientes como a los fabricantes, basándose en ejemplos de mejores prácticas de programas de I+D liderados por el cliente, los pros y los contras de este proceso, así como algunas historias de éxito clave.
Capítulo 1
¿Por qué es importante la I+D dirigida por el cliente?
Todos sabemos que la I+D desempeña un papel fundamental en el proceso de innovación y representa una inversión necesaria en el desarrollo de nuevas tecnologías. Sin embargo, es la tendencia relativamente reciente pero creciente de las empresas a integrar el conocimiento de los clientes (ideas, conocimientos, información, etc.) lo que ha transformado el proceso de innovación y convertido efectivamente a muchos clientes en socios no oficiales en la innovación de productos y servicios.
Como resultado, ahora vivimos en una época en la que los fabricantes que escuchan a los consumidores y perfeccionan en consecuencia los diseños de sus proyectos se consideran un componente clave de un plan de negocios sólido y con visión de futuro.
¿Cómo se benefician los fabricantes de la I+D dirigida por el cliente?
Los avances sustanciales en las tecnologías de la información y la comunicación (o TIC) de los últimos diez años han brindado a los fabricantes una gran cantidad de plataformas a través de las cuales pueden comunicarse con su base de clientes. Estos incluyen sistemas CRM, foros en línea, formularios de comentarios automatizados y, más notablemente, canales de redes sociales. La accesibilidad abierta de estas plataformas significa que las empresas ahora son capaces de recopilar información valiosa sobre los clientes de una amplia variedad de fuentes que pueden filtrarse en el proceso de I+D.
En consonancia con esto, el cliente ya no es sólo un comprador, sino un miembro potencial de un grupo de discusión muy valorado, uno que podría presentar una idea o sugerencia innovadora que podría contribuir a diseños de productos y servicios mucho mejores.
En segundo lugar, la predisposición a abordar directamente los deseos y necesidades de los clientes, al tiempo que se tienen en cuenta sus comentarios, inevitablemente acerca al fabricante al cliente, lo que proporciona una base sólida sobre la que construir relaciones duraderas. Una relación que se centra tanto en la satisfacción del cliente probablemente dará como resultado una lealtad y un compromiso más sólidos con la marca y, por lo tanto, otorgará una ventaja competitiva al fabricante.
¿Cómo se benefician los clientes de la I+D dirigida por ellos?
Para el cliente, todo se reduce a la accesibilidad. En una época en la que la personalización se está convirtiendo en una tendencia dominante en múltiples industrias, no involucrar a los clientes y pedirles su opinión puede resultar perjudicial para los negocios. Al tener la oportunidad de desempeñar un papel clave en el impulso de la innovación por parte del fabricante, el cliente se convierte en un participante informal, aunque muy valorado, en el proceso de I+D.
Esto conduce al beneficio más visible para los clientes: los productos y servicios que surgen de este proceso de cocreación están mucho más acordes con sus necesidades. Las empresas ahora entienden que necesitan diseñar y fabricar productos que reflejen los requisitos de sus clientes, en lugar de que los clientes tengan que adaptarse a la visión unilateral del fabricante. Posiblemente se trate del cambio de roles más importante que se haya producido en el mundo manufacturero en los últimos años.
Capítulo 2
¿Cuándo deberían los comentarios de los clientes desempeñar un papel en el desarrollo de productos?
Las empresas tienden a consultar a su base de clientes cada vez que buscan innovar en sus productos y servicios pero, idealmente, debería ser un ejercicio de rutina. A algunas empresas les gusta involucrar a los proveedores en sus reuniones de revisión trimestrales; ¿Por qué los clientes clave no deberían también participar de alguna manera?
Después de todo, las filosofías detrás de los principios del marketing estipulan que una empresa siempre debe tratar de comprender mejor las necesidades y requisitos de los mercados a los que sirve, antes de tomar las decisiones necesarias para satisfacer dichas necesidades con más éxito que la competencia. Teniendo esto en cuenta, no hay mejor manera de comprender el estado actual del mercado que consultando al cliente. Las mejores empresas fomentan y aprecian de forma proactiva las aportaciones de los clientes en cada faceta de la relación comercial, no sólo cuando se requieren aportaciones para satisfacer las necesidades de la empresa.
Como resultado, hemos identificado un ejemplo clásico de cómo se implementaría un proceso de I+D dirigido por el cliente:
- El fabricante identifica un área potencial de mejora en una de sus ofertas de productos o incluso en una gama de tecnologías.
- El fabricante decide emplear los comentarios de los clientes para incitar el proceso de innovación.
- El fabricante recopila ideas de sus clientes.
- Las ideas de los clientes se evalúan internamente.
- Las ideas más efectivas se incorporan al diseño de nuevos productos.
La forma en que se revisan y evalúan estas ideas puede variar según la naturaleza de la empresa y sus métodos preferidos para involucrar a sus clientes. Algunos de estos métodos se exploran en la siguiente sección.
¿Cómo pueden las empresas recopilar comentarios de los clientes?
Encuestas de clientes
Realizar encuestas a los clientes de forma recurrente es crucial para gestionar un negocio exitoso, independientemente de la industria y el sector. Los análisis extraídos de estos pueden resaltar la aprobación del cliente pero, lo que es más importante, también pueden medir su insatisfacción. Al diseñar formularios de comentarios integrales que incluyen puntuaciones junto con preguntas abiertas sobre un producto o servicio específico, los fabricantes pueden identificar necesidades críticas en su base de clientes y, por lo tanto, determinar qué medidas deben tomarse para cumplir con estos requisitos. Una encuesta bien diseñada puede orientar al cliente al plantearle preguntas sobre cuestiones que probablemente no habría considerado. El objetivo es obtener retroalimentación objetiva, en contraposición a retroalimentación positiva.
Relaciones interpersonales fuertes
Tener en cuenta los comentarios de los clientes no tiene por qué ser necesariamente un proceso formalizado. Para algunas empresas, fomentar una relación estrecha con el cliente a través de visitas in situ y reuniones cara a cara durante un período prolongado de tiempo representa la solución más obvia para extraer información confiable que puede resultar beneficiosa para el departamento de I+D durante el diseño. del siguiente producto. Para este tipo de enfoque, la proximidad física real con el cliente es una ventaja. Sin embargo, esto depende de la persona encargada de fomentar esa relación para identificar oportunidades para una mayor innovación de productos y garantizar que lleguen a la parte relevante de la gestión. Esto es posible para las empresas con presencia global, que pueden aprovechar su considerable experiencia regional, sus filiales y socios para llevar al mercado productos que sean relevantes para los matices de una región o industria específica.
Tecnologías de la información y la comunicación (TIC)
Las TIC abarcan una amplia variedad de medios, como la tecnología móvil, las redes informáticas, así como una serie de servicios y aplicaciones similares, incluidas las videoconferencias. Al permitir a los usuarios acceder, almacenar y transmitir información, las TIC han demostrado ser herramientas eficaces para acercar a clientes y fabricantes, abriendo así más oportunidades para la innovación, especialmente para las empresas que no tienen una presencia global generalizada. Además, la información del cliente (identidad, ubicación, comentarios, comportamiento de compra, etc.) se almacena y analiza de forma continua, proporcionando así a las empresas una gran cantidad de conocimientos de un valor incalculable.
Talleres interactivos
Para algunos fabricantes, invitar a varios clientes a un seminario o taller in situ puede equivaler a una alteración del status quo. Sin embargo, colocar al cliente en el centro de la discusión a menudo conducirá a la generación de una multitud de nuevas ideas que potencialmente pueden mejorar los productos y servicios y, por lo tanto, lograr una innovación transformadora. Además, la creación de talleres conlleva una serie de beneficios adicionales para el fabricante, además de extraer información del cliente. Pueden ser una gran herramienta para que una empresa muestre liderazgo intelectual, reposicione una marca, promocione próximos productos y, lo más importante, interactúe cara a cara con los clientes.
Redes sociales
Quizás la evolución más significativa en las relaciones con los clientes de los últimos diez años sea la implementación de las redes sociales en el marketing B2B. Hoy en día, Twitter, LinkedIn o incluso Facebook y Pinterest pueden resultar herramientas invaluables para determinar cómo los clientes perciben una marca y sus servicios. Una organización puede utilizar estas plataformas sociales para fomentar y responder a los comentarios, así como registrar sugerencias e ideas destacadas, lo que a su vez facilita la adaptación de productos y servicios a las necesidades del cliente. Esto también se puede lograr empleando herramientas gratuitas como Google Analytics, que son fundamentales para monitorear lo que los usuarios dicen en línea sobre una marca específica.
Capítulo 3
¿Cuáles son las posibles desventajas de la innovación dirigida por el cliente?
Ahora hemos establecido que es más probable que las empresas logren una innovación eficaz si consultan periódicamente a su base de clientes. Sin embargo, para que este sea un análisis verdaderamente objetivo del tema, es necesario abordar una pregunta igualmente convincente: ¿hay algún argumento que pueda presentarse en contra de la innovación liderada por el cliente?
La primera y más obvia que me viene a la mente es que, mientras que el conocimiento de un cliente puede conducir a la mejora de la funcionalidad del producto, otro podría no tener una visión de mercado lo suficientemente amplia como para inspirar una verdadera innovación. En este escenario, el fabricante corre el riesgo de ser llevado por el camino equivocado al intentar brindar un buen servicio al cliente y tener en cuenta los comentarios. Por este motivo, las empresas necesitan comprender cuándo es apropiado escuchar el conocimiento del cliente y cuándo es preferible seguir su propia visión.
Otro aspecto a tener en cuenta es que democratizar el proceso de innovación e involucrar a una amplia variedad de participantes conlleva el riesgo de ralentizarlo. Cuantos más actores se incluyan en un proyecto, más probable es que el fabricante se enfrente a un amplio conjunto de necesidades y requisitos divergentes, algunos de los cuales inevitablemente entrarán en conflicto con otros. En consecuencia, si el fabricante se enfrenta a una larga tarea de establecer criterios para filtrar las opiniones de los clientes, aumenta la posibilidad de perder su ventaja competitiva.
La predisposición de un fabricante a involucrar al cliente en el proceso de innovación conduce a otro peligro potencial, que es aumentar inadvertidamente las expectativas del cliente en términos de la forma y función del producto que finalmente se entregará. El entorno empresarial actual se ve muy afectado por la cantidad de información a la que podemos acceder y compartir en línea, lo que significa que los clientes en general son más conscientes y tienen expectativas más altas de las que quizás hubieran tenido hace diez años. Por lo tanto, las empresas se encuentran en la delicada posición de gestionar adecuadamente las expectativas de los clientes y medir la satisfacción, y al mismo tiempo involucrarlos en su impulso hacia una innovación significativa.
Al centrarse en comprender las necesidades expresadas por el cliente y, posteriormente, adaptar los productos y servicios para satisfacer esos requisitos, un fabricante podría correr el riesgo de volverse demasiado guiado por el cliente y no suficientemente orientado al mercado (Stanley F. Slater y John C. Narver, Customer-Led y Orientado al mercado: no confundamos los dos (1998). Si bien las empresas dirigidas por el cliente tienden a desarrollar y fomentar relaciones duraderas con los clientes que tienen el potencial de proporcionar información valiosa, los mismos clientes también son capaces de limitar la capacidad de las empresas para innovar porque ciertas innovaciones pueden amenazar su modelo de negocio existente. Por lo tanto, se podría argumentar que, al estar demasiado orientada al cliente, el papel de una empresa puede volverse adaptativo y reactivo, en lugar de pionero.
Por estas razones, es fundamental que las empresas equilibren su dedicación a satisfacer al cliente con una evaluación rutinaria de las tendencias de la industria, respaldada por la investigación de mercado tradicional. De esta manera, se mantiene un grado de objetividad en todo momento al evaluar los comentarios de los clientes.
Capítulo 4
¿Qué papel ha jugado la innovación dirigida por el cliente en Meech?
Las barras ionizantes Hyperion™ de Meech se desarrollaron como resultado directo de los comentarios de los clientes. Debido a su compromiso de proporcionar excelentes soluciones de eliminación de estática en una variedad de sectores (incluidos la impresión, el embalaje y los plásticos), Meech a menudo ha recurrido a sus clientes para comprender qué características del producto beneficiarían más a sus negocios.
Por ejemplo, Hyperion 971IPS (fuente de alimentación integrada), una barra ionizante de largo alcance que funciona con una fuente de alimentación de 24 V, se desarrolló como resultado de las aportaciones de clientes que operan en la industria de recubrimientos. Los comentarios confirmaron que, debido a los duros entornos de producción, el rendimiento de las barras más antiguas de Meech se estaba viendo afectado por la presencia de contaminantes en el aire depositados en la superficie de los pines emisores, que se volvieron cada vez más difíciles de limpiar.
Como resultado, después de recopilar comentarios de los clientes a través de sus distribuidores, el desarrollo de una barra que minimizara los efectos de la contaminación y redujera sustancialmente la cantidad de limpieza requerida se convirtió en una máxima prioridad para Meech. De acuerdo con este principio, el Hyperion 971IPS presentó un soporte de pasador almenado que protege la barra de los restos de polvo, mientras que una función de monitoreo de corriente iónica permite monitorear su desempeño de manera rutinaria e incluyó una señal de alarma para avisar al operador cuando la barra necesitaba limpieza. .
Otra de las barras Hyperion de Meech desarrollada como resultado de los comentarios de los clientes es la Hyperion™ 924IPS lanzada recientemente. Un gran fabricante de equipos originales necesitaba una barra antiestática para aplicaciones de corto alcance, y al mismo tiempo destacaba el problema del espacio en una línea de producción, que no podía acomodar el tamaño de una barra Hyperion tradicional. Además, al OEM le preocupaba la presencia de cables de alto voltaje entrelazados con su maquinaria interna.
Después de escuchar los requisitos del OEM, Meech diseñó Hyperion™ 924IPS, una barra ionizadora de CC pulsada compacta y especialmente diseñada que se puede instalar en espacios más pequeños en una línea de producción. Además, conscientes de los problemas de contaminación de otros clientes, se incluyó una alerta de "pasadores limpios" en el diseño del 924IPS, una característica clave que ayuda al usuario a determinar si se está logrando un buen rendimiento de ionización. El resultado final es un sistema que incorpora los comentarios de los clientes tanto antiguos como nuevos.
Meech también utiliza tecnología de impresión 3D para diseñar nuevos productos. La pistola ionizante 954v2, utilizada para neutralizar cargas estáticas y eliminar la contaminación por polvo, ha sido creada y fabricada mediante impresión 3D. Este tipo de tecnología permite diseñar formas que serían imposibles de moldear o demasiado costosas de utilizar, lo que en última instancia permite considerar más modificaciones/diseños dirigidos por el cliente. Además, el empleo de la impresión 3D durante el proceso de desarrollo puede ser una herramienta eficaz para futuras oportunidades de innovación dirigidas por los clientes. Los fabricantes pueden dar vida a conceptos 2D durante la fase de diseño, lo que permite a los clientes ver y tocar el desarrollo del trabajo en progreso, brindándoles una representación más precisa de lo que se está creando. Esta puede ser una poderosa herramienta de interacción entre la empresa y el cliente, permitiéndole a este último desempeñar un papel más influyente en la configuración del producto final en el que algún día invertirán.
Capítulo 5
Ejemplos de innovación liderada por el cliente entre grandes marcas
El acceso que ahora tienen los clientes a grandes cantidades de información comparativa y reveladora ha llevado a marcas de renombre a generar productos y servicios que pueden personalizarse y personalizarse para satisfacer las necesidades individuales. Para una organización, la capacidad de comprender las formas en que sus consumidores adoptan estas personalizaciones puede conducir a descubrir datos e información que resultarán fundamentales para la innovación futura.
A continuación se muestran dos ejemplos de marcas de renombre que han acogido con agrado las aportaciones de sus clientes:
Amazon
El minorista online más reconocido del mundo es probablemente también la marca que mejor entiende hasta qué punto los clientes de hoy valoran el conocimiento. El mejor ejemplo de esto es la gran cantidad de información que se presenta a los compradores de libros en el sitio web de la empresa: precio, sinopsis, lecturas similares, páginas de muestra y, sobre todo, reseñas de clientes. Todos estos factores no sólo son determinantes para ayudar al cliente a realizar esa compra tan importante, sino que también brindan a Amazon una visión incomparable del comportamiento de compra de sus clientes.
Dell
El modelo directo de la renombrada empresa de tecnología informática (mediante el cual las ventas las realiza el fabricante de PC directamente a su cliente o consumidor corporativo, evitando así a los distribuidores y revendedores) se hizo realidad como resultado de la apreciación de Michael Dell por el conocimiento del cliente y su familiaridad con los equipos de PC. Al introducir un modelo que permite la interacción de primera mano con el cliente y al mismo tiempo elimina el canal de distribuidores, Dell se ha colocado en una mejor posición para comprender las necesidades de sus clientes y predecir las tendencias futuras.
Conclusión
¿Cómo evolucionará la innovación liderada por el cliente en los próximos diez años?
Si los procesos de I+D e innovación se han visto tan afectados en los últimos diez años por los rápidos avances de las tecnologías de la comunicación, predecir cómo evolucionará en los próximos diez años se convierte en una tarea difícil.
Por ejemplo, el flujo de datos e información no hará más que aumentar con la aparición de nuevos dispositivos inteligentes en el mercado, especialmente teléfonos y tabletas. Esto conducirá inevitablemente a la creación de herramientas analíticas más sofisticadas para recopilar y segmentar información de los clientes con fines de elaboración de perfiles y de I+D.
El cambio sísmico hacia la personalización de productos y servicios significa que la co-creación de clientes probablemente se convierta en una fuente importante, si no la principal, de innovación (The Economist – Intelligence Unit “Agent of Change: The Future of Technology Disruption in Negocio"). La capacidad de conectarse a una red aparentemente ilimitada de personas ingeniosas equivale a tener el grupo de discusión más grande del mundo, uno cuya opinión podría decirse que supera la de un departamento interno de investigación y desarrollo.
El mundo está cada vez más interconectado, lo que beneficia a las empresas de todo el mundo. Ser capaz de comunicarse instantáneamente con una red global de clientes significa que las empresas podrán recopilar comentarios en una multitud de regiones de todo el mundo. Los nuevos productos que se desarrollan con un cliente en un mercado probablemente también beneficiarán a otro en una parte completamente diferente del mundo. Alternativamente, la I+D global dirigida por el cliente podría dar lugar a una variación de diseños para el mismo producto adaptados a las necesidades de mercados específicos.
Por supuesto, tales acontecimientos darían lugar a más preguntas sobre los puntos planteados a lo largo de este documento técnico. Con el big data a punto de crecer, ¿les resultará más difícil a las organizaciones extraer los datos inteligentes que resultarán fructíferos para la innovación? ¿Significa la creciente sofisticación de las TIC que la necesidad de organizar talleres internos y promover reuniones cara a cara con los clientes quedará obsoleta? Y si los clientes realmente van a convertirse en la principal fuente de innovación, ¿se convertirán los departamentos de I+D tradicionales en una cosa del pasado?
Lo que es indiscutible es que las empresas necesitarán desarrollar formatos innovadores y flexibles para la innovación dirigida por el cliente. Esto refleja el movimiento cultural a gran escala hacia un enfoque más personalizado de la vida, un hecho validado por la creciente proliferación de productos y servicios personalizables. Es probable que esta tendencia continúe durante algún tiempo. Como resultado, las prácticas comerciales también deberán adoptar esta tendencia cultural.
El avance continuo hacia la innovación impulsada por el cliente también significará que, con el tiempo, los fabricantes necesitarán revisar seriamente sus procesos de producción y fabricación. Esto será necesario para garantizar que puedan generar de forma rentable y rentable tiradas menores de productos más personalizados, creados a partir de una plantilla estándar pero con especificaciones adaptadas a las necesidades de un cliente individual. Esto presenta un desafío importante, a medida que los fabricantes hacen la transición de sus equipos existentes del modelo de fabricación de “talla única” a equipos que pueden fabricarse bajo demanda y de acuerdo con una gama más amplia de especificaciones.
Ya vemos estos desafíos en las múltiples industrias en las que operamos, incluidas la impresión, el embalaje, el recubrimiento, el etiquetado y los plásticos, por lo que sería ingenuo sugerir que otros fabricantes y proveedores que prestan servicios a estas industrias no se verán afectados de la misma manera.
Como resultado de estos desarrollos, en Meech estamos constantemente probándonos a nosotros mismos, nuestros productos y procesos de fabricación para asegurarnos de permanecer a la vanguardia en estos tiempos cambiantes de la fabricación industrial, en los que la agilidad, el pensamiento rápido y un enfoque innovador hacia la “innovación”. ” en sí son absolutamente fundamentales para el éxito del fabricante moderno.
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