Introduzione
Una delle tendenze più significative riconosciute oggi in molti settori è la necessità per le aziende di collaborare con i clienti nella fase di ricerca e sviluppo (Ricerca e Sviluppo) del ciclo di sviluppo del prodotto, al fine di migliorare e incoraggiare ulteriormente nuove innovazioni che siano in linea con quanto clienti e le esigenze del mercato in ogni momento. Sia che si tratti di ospitare workshop interattivi, di impostare sistemi CRM (Customer Relationship Management), forum di clienti online e meccanismi di feedback, o di coltivare con tatto relazioni a lungo termine, il coinvolgimento del cliente nel processo di innovazione è una chiave per fornire prodotti robusti e pertinenti ai suoi clienti. contribuire a rimanere competitivi in un mercato globale sempre più sfidante.
Negli ultimi dieci anni, lo sviluppo dei prodotti in molte aziende è derivato sempre più dalla conoscenza acquisita attraverso ampie consultazioni e indagini con i principali clienti. Anche se questa può essere vista come una strategia per garantire la fedeltà del cliente e ridurre la minaccia della concorrenza, il passaggio da un'azienda "solo" orientata al prodotto a un'azienda focalizzata sul cliente, generalmente aumenta la possibilità di un'innovazione significativa nell'evoluzione di un prodotto. .
Per molti anni, Meech International ha utilizzato regolarmente il feedback dei clienti durante la progettazione di nuove gamme tecnologiche per applicazioni di controllo statico e pulizia del nastro. In questo white paper, miriamo a illustrare in che modo la ricerca e sviluppo orientata al cliente ha apportato vantaggi sia ai clienti che ai produttori, attingendo ad esempi di migliori pratiche di programmi di ricerca e sviluppo orientati al cliente, ai pro e ai contro di questo processo, nonché ad alcune importanti storie di successo.
Capitolo 1
Perché la ricerca e sviluppo orientata al cliente è importante?
Sappiamo tutti che la ricerca e sviluppo svolge un ruolo fondamentale nel processo di innovazione e rappresenta un investimento necessario nello sviluppo di nuove tecnologie. Tuttavia, è la tendenza relativamente recente ma crescente delle aziende a integrare la conoscenza del cliente (idee, intuizioni, informazioni, ecc.) che ha trasformato il processo di innovazione e convertito di fatto molti clienti in partner non ufficiali nell'innovazione di prodotti e servizi.
Di conseguenza, viviamo in un’epoca in cui i produttori ascoltano i consumatori e perfezionano di conseguenza i loro progetti sono considerati una componente chiave di un piano aziendale solido e lungimirante.
In che modo i produttori traggono vantaggio dalla ricerca e sviluppo guidata dai clienti?
I sostanziali progressi nelle tecnologie dell’informazione e della comunicazione (o ICT) negli ultimi dieci anni hanno fornito ai produttori una serie di piattaforme attraverso le quali possono comunicare con la propria base di clienti. Questi includono sistemi CRM, forum online, moduli di feedback automatizzati e, in particolare, canali di social media. L'accessibilità aperta di queste piattaforme significa che le aziende sono ora in grado di raccogliere preziose informazioni sui clienti da un'ampia varietà di fonti che possono essere tutte filtrate nel processo di ricerca e sviluppo.
In linea con questo, il cliente non è più solo un acquirente, ma un potenziale membro di un focus group molto apprezzato, che potrebbe proporre un'idea o un suggerimento innovativo che potrebbe contribuire a progettare prodotti e servizi molto migliori.
In secondo luogo, la predisposizione ad affrontare direttamente i desideri e le esigenze dei clienti, tenendo conto anche del loro feedback, avvicina inevitabilmente il produttore al cliente, il che fornisce una solida base su cui costruire relazioni durature. Una relazione che si concentra così fortemente sulla soddisfazione del cliente è probabile che si traduca in una fedeltà e in un coinvolgimento più solidi verso il marchio, e quindi garantisca un vantaggio competitivo al produttore.
In che modo i clienti traggono vantaggio dalla ricerca e sviluppo orientata ai clienti?
Per il cliente, tutto si riduce all’accessibilità. In un’epoca in cui la personalizzazione sta diventando una tendenza dominante in diversi settori, il mancato coinvolgimento dei clienti e la mancata richiesta della loro opinione può rivelarsi dannoso per il business. Avendo l'opportunità di svolgere un ruolo chiave nel guidare l'innovazione da parte del produttore, il cliente diventa un partecipante informale, ma molto apprezzato, nel processo di ricerca e sviluppo.
Ciò porta al vantaggio più evidente per i clienti: i prodotti e i servizi che emergono da questo processo di co-creazione sono molto più in linea con le loro esigenze. Le aziende ora comprendono che è necessario progettare e realizzare prodotti che riflettano le esigenze dei clienti, anziché dover adattare i clienti alla visione unilaterale del produttore. Si tratta probabilmente del cambiamento di ruolo più significativo avvenuto negli ultimi anni nel mondo manifatturiero.
Capitolo 2
Quando il feedback dei clienti dovrebbe svolgere un ruolo nello sviluppo del prodotto?
Le aziende tendono a consultare la propria base clienti ogni volta che cercano di innovare i propri prodotti e servizi ma, idealmente, dovrebbe essere un esercizio di routine. Ad alcune aziende piace coinvolgere i fornitori nelle riunioni di revisione trimestrali; perché non dovrebbero essere coinvolti in qualche modo anche i clienti chiave?
Dopotutto, la filosofia alla base dei principi del marketing stabilisce che un’azienda dovrebbe sempre cercare di migliorare la propria comprensione dei bisogni e dei requisiti dei mercati che serve, prima di prendere le decisioni necessarie per soddisfare tali bisogni con maggiore successo rispetto alla concorrenza. Tenendo presente questo, non esiste modo migliore per comprendere lo stato attuale del mercato che consultare il cliente. Le migliori aziende incoraggiano e apprezzano in modo proattivo il contributo dei clienti in ogni aspetto del rapporto commerciale, non solo quando è richiesto per soddisfare le esigenze dell'azienda.
Di conseguenza, abbiamo identificato un classico esempio di come potrebbe essere implementato un processo di ricerca e sviluppo guidato dal cliente:
- il produttore identifica una potenziale area di miglioramento in una delle sue offerte di prodotti o anche in una gamma di tecnologie
- il produttore decide di utilizzare il feedback dei clienti per incentivare il processo di innovazione
- il produttore raccoglie idee dai suoi clienti
- le idee dei clienti vengono valutate internamente
- le idee più efficaci vengono incorporate nella progettazione di nuovi prodotti
Il modo in cui queste idee vengono esaminate e valutate può variare a seconda della natura dell'azienda e dei metodi preferiti per coinvolgere i propri clienti. Alcuni di questi metodi vengono esplorati nella sezione seguente.
Come possono le aziende raccogliere il feedback dei clienti?
Sondaggi sui clienti
Effettuare sondaggi tra i clienti su base ricorrente è fondamentale per gestire un'attività di successo, indipendentemente dall'industria e dal settore. Le analisi che ne derivano possono evidenziare l’approvazione dei clienti ma, cosa ancora più importante, possono anche misurare la loro insoddisfazione. Progettando moduli di feedback completi che includono punteggi da abbinare a domande aperte riguardanti un prodotto o servizio specifico, i produttori sono in grado di identificare le esigenze critiche della loro base di clienti e quindi determinare quali azioni devono essere intraprese per soddisfare tali requisiti. Un sondaggio ben progettato può guidare il cliente sollevando domande su questioni che probabilmente non avrebbero preso in considerazione. Lo scopo è ottenere un feedback oggettivo, anziché un feedback positivo.
Rapporti interpersonali forti
Prendere in considerazione il feedback dei clienti non deve necessariamente essere un processo formalizzato. Per alcune aziende, coltivare uno stretto rapporto con il cliente attraverso visite in loco e incontri faccia a faccia per un lungo periodo di tempo, rappresenta la soluzione più ovvia per estrarre informazioni affidabili che possono rivelarsi utili al reparto R&D durante la progettazione del prodotto successivo. Per questo tipo di approccio la vicinanza fisica effettiva al cliente è un vantaggio. Tuttavia, ciò dipende dall’individuo incaricato di coltivare tale relazione per identificare opportunità per un’ulteriore innovazione del prodotto e garantire che raggiungano la parte rilevante del management. Ciò è possibile per le aziende con una presenza globale, che sono in grado di sfruttare la loro notevole esperienza regionale, le loro filiali e i loro partner per portare sul mercato prodotti rilevanti per le sfumature della specifica regione o settore.
Tecnologie dell'informazione e della comunicazione (TIC)
Le TIC comprendono un'ampia varietà di mezzi, come la tecnologia mobile, le reti di computer, nonché una serie di servizi e applicazioni simili, compresa la videoconferenza. Consentendo agli utenti di accedere, archiviare e trasmettere informazioni, le TIC si sono rivelate strumenti efficaci per avvicinare clienti e produttori, aprendo così maggiori opportunità di innovazione, soprattutto per le aziende che non hanno una presenza globale diffusa. Inoltre, le informazioni sui clienti (identità, posizione, feedback, comportamento di acquisto, ecc.) vengono archiviate e analizzate su base continua, fornendo così alle aziende un patrimonio di conoscenze inestimabile.
Laboratori interattivi
Per alcuni produttori, invitare un certo numero di clienti a un seminario o a un workshop in loco può equivalere a stravolgere lo status quo. Tuttavia, porre il cliente al centro della discussione porterà spesso alla generazione di una moltitudine di nuove idee che possono potenzialmente migliorare prodotti e servizi e quindi raggiungere un’innovazione trasformazionale. Inoltre, la creazione di officine comporta una serie di vantaggi aggiuntivi per il produttore, oltre all’estrazione di informazioni dal cliente. Possono essere un ottimo strumento per un'azienda per dimostrare leadership di pensiero, riposizionare un marchio, promuovere i prodotti in arrivo ma, soprattutto, interagire faccia a faccia con i clienti.
social media
Forse l’evoluzione più significativa nelle relazioni con i clienti degli ultimi dieci anni è l’implementazione dei social media nel marketing B2B. Al giorno d'oggi, Twitter, LinkedIn o anche Facebook e Pinterest possono rivelarsi strumenti preziosi per determinare il modo in cui i clienti percepiscono un marchio e i suoi servizi. Un'organizzazione può utilizzare queste piattaforme social per incoraggiare e rispondere al feedback, nonché per registrare suggerimenti e idee degne di nota, il che a sua volta facilita l'adattamento di prodotti e servizi alle esigenze dei clienti. Ciò può essere ottenuto anche utilizzando strumenti gratuiti come Google Analytics, che sono fondamentali per monitorare ciò che gli utenti dicono online su un marchio specifico.
Capitolo 3
Quali sono i potenziali svantaggi dell’innovazione guidata dal cliente?
Abbiamo ormai stabilito che le aziende hanno maggiori probabilità di ottenere innovazioni efficaci consultando regolarmente la propria base di clienti. Tuttavia, affinché questa sia un’analisi veramente obiettiva dell’argomento, è necessario affrontare una domanda altrettanto impellente: ci sono argomenti che si possono avanzare contro l’innovazione guidata dal cliente?
Il primo e più ovvio che mi viene in mente è che, mentre l'intuizione di un cliente può portare al miglioramento della funzionalità del prodotto, un altro potrebbe non avere una visione del mercato sufficientemente ampia da ispirare una vera innovazione. In questo scenario, il produttore rischia di essere portato sulla strada sbagliata mentre cerca di fornire un buon servizio clienti e di accogliere il feedback. Per questo motivo le aziende devono capire quando è opportuno ascoltare gli insight dei clienti e quando è preferibile seguire la propria visione.
Un altro aspetto da tenere in considerazione è che democratizzare il processo di innovazione e coinvolgere un’ampia varietà di partecipanti comporta il rischio di rallentarlo. Quanti più attori sono coinvolti in un progetto, tanto più probabile che il produttore si trovi a confrontarsi con un ampio insieme di esigenze e requisiti divergenti, alcuni dei quali saranno inevitabilmente in conflitto con altri. Di conseguenza, se il produttore si trova ad affrontare un lungo compito di definizione dei criteri per filtrare l’input dei clienti, aumenta la prospettiva di perdere il proprio vantaggio competitivo.
La predisposizione del produttore a coinvolgere il cliente nel processo di innovazione porta ad un'altra potenziale trappola, che consiste nell'innalzare inavvertitamente le aspettative del cliente in termini di forma e funzione del prodotto che verrà eventualmente consegnato. L'ambiente aziendale odierno è fortemente influenzato dalla quantità di informazioni a cui possiamo accedere e condividere online, il che significa che i clienti sono generalmente più consapevoli e hanno aspettative più elevate rispetto a quelle che forse avrebbero avuto dieci anni fa. Pertanto, le aziende si trovano nella delicata posizione di gestire adeguatamente le aspettative dei clienti e misurarne la soddisfazione, coinvolgendoli allo stesso tempo nella spinta verso innovazioni significative.
Concentrandosi sulla comprensione delle esigenze espresse del cliente e successivamente adattando prodotti e servizi per soddisfare tali requisiti, un produttore potrebbe rischiare di diventare troppo guidato dal cliente e non sufficientemente orientato al mercato (Stanley F. Slater & John C. Narver, Customer-Led e orientamento al mercato: non confondiamo i due (1998). Mentre le aziende guidate dal cliente tendono a sviluppare e coltivare relazioni durature con clienti che hanno il potenziale per fornire informazioni preziose, gli stessi clienti sono anche in grado di limitare la capacità delle aziende di innovare perché alcune innovazioni potrebbero minacciare il modello di business esistente. Si potrebbe quindi sostenere che, essendo troppo orientato al cliente, il ruolo di un’azienda può diventare adattivo e reattivo, piuttosto che pionieristico.
Per questi motivi, è fondamentale che le aziende concilino la loro dedizione alla soddisfazione del cliente con una valutazione sistematica delle tendenze del settore, supportata dalle tradizionali ricerche di mercato. In questo modo, viene sempre mantenuto un certo grado di obiettività durante la valutazione del feedback dei clienti.
Capitolo 4
Che ruolo ha giocato in Meech l’innovazione orientata al cliente?
Le barre ionizzanti Hyperion™ di Meech sono state sviluppate come risultato diretto del feedback dei clienti. Grazie al suo impegno nel fornire eccezionali soluzioni di eliminazione dell'elettricità statica in una varietà di settori, tra cui stampa, imballaggio e plastica, Meech si è spesso rivolta ai propri clienti per capire quali caratteristiche del prodotto potrebbero avvantaggiare maggiormente le loro attività.
Ad esempio, Hyperion 971IPS (Integrated Power Supply), una barra ionizzante a lungo raggio che funziona con un alimentatore da 24 V, è stata sviluppata come risultato del contributo di clienti che operano nel settore dei rivestimenti. Il feedback ha confermato che, a causa degli ambienti di produzione difficili, le prestazioni delle barre più vecchie di Meech venivano influenzate dalla presenza di contaminanti presenti nell'aria depositati sulla superficie dei perni di emissione, che diventavano sempre più difficili da pulire.
Di conseguenza, dopo aver raccolto il feedback dei clienti tramite i suoi distributori, lo sviluppo di una barra che minimizzasse gli effetti della contaminazione e riducesse sostanzialmente la quantità di pulizia richiesta è diventata una priorità assoluta per Meech. In linea con questo principio, l'Hyperion 971IPS era dotato di un supporto per perni a corona che protegge la barra dai residui di polvere, mentre una funzione di monitoraggio della corrente ionica consente di monitorare regolarmente le sue prestazioni e includeva un segnale di allarme per avvisare l'operatore quando la barra necessitava di essere pulita. .
Un'altra delle barre Hyperion di Meech sviluppata in seguito al feedback dei clienti è la Hyperion™ 924IPS recentemente lanciata. Un grande OEM necessitava di una barra antistatica per applicazioni a corto raggio, evidenziando al tempo stesso il problema dello spazio su una linea di produzione, che non poteva ospitare le dimensioni di una barra Hyperion tradizionale. Inoltre, l'OEM era preoccupato per la presenza di cavi ad alta tensione che si intrecciavano con i suoi macchinari interni.
Dopo aver ascoltato i requisiti dell'OEM, Meech ha progettato Hyperion™ 924IPS, una barra ionizzante CC pulsata compatta e appositamente progettata che può essere installata in spazi più piccoli su una linea di produzione. Inoltre, consapevoli dei problemi di contaminazione riscontrati da altri clienti, nella progettazione del 924IPS è stato incluso un avviso di "pin puliti", una caratteristica chiave che aiuta l'utente a determinare se si stanno ottenendo buone prestazioni di ionizzazione. Il risultato finale è un sistema che incorpora il feedback dei clienti vecchi e nuovi.
Meech utilizza anche la tecnologia di stampa 3D per progettare nuovi prodotti. La pistola ionizzante 954v2, utilizzata per la neutralizzazione delle cariche statiche e la rimozione della contaminazione da polvere, è stata creata e prodotta utilizzando la stampa 3D. Questo tipo di tecnologia consente di progettare forme che sarebbero impossibili da stampare o troppo costose da lavorare, il che in definitiva consente di prendere in considerazione più modifiche/progettazioni guidate dal cliente. Inoltre, l’utilizzo della stampa 3D durante il processo di sviluppo può essere uno strumento efficace per future opportunità di innovazione guidate dai clienti. I produttori possono dare vita a concetti 2D durante la fase di progettazione, consentendo ai clienti di vedere e toccare uno sviluppo in corso d'opera, offrendo loro una rappresentazione più accurata di ciò che viene creato. Questo può essere un potente strumento di coinvolgimento tra azienda e cliente, consentendo a quest’ultimo di svolgere un ruolo più influente nel plasmare il prodotto finale in cui un giorno potrebbero investire.
Capitolo 5
Esempi di innovazione guidata dal cliente tra i grandi marchi
L’accesso che i clienti hanno oggi a grandi quantità di informazioni approfondite e comparative ha portato i grandi marchi a generare prodotti e servizi che possono essere personalizzati e personalizzati per soddisfare le esigenze individuali. Per un’organizzazione, la capacità di comprendere il modo in cui i suoi consumatori abbracciano queste personalizzazioni può portare alla scoperta di dati e informazioni che si riveleranno determinanti per l’innovazione futura.
Di seguito sono riportati due esempi di grandi marchi che hanno accolto favorevolmente il contributo dei propri clienti:
Amazon
Il rivenditore online più riconoscibile al mondo è molto probabilmente anche il marchio che meglio comprende fino a che punto i clienti di oggi apprezzino la conoscenza. Ciò è meglio esemplificato dalla ricchezza di informazioni che gli acquirenti di libri ricevono sul sito web dell'azienda: prezzo, sinossi, letture simili, pagine di esempio e, soprattutto, recensioni dei clienti. Tutti questi fattori non solo sono determinanti nell'aiutare il cliente a effettuare un acquisto così importante, ma forniscono anche ad Amazon una visione impareggiabile del comportamento di acquisto dei suoi clienti.
conca
Il modello diretto della rinomata azienda di tecnologia informatica – secondo il quale le vendite vengono effettuate dal produttore di PC direttamente al suo cliente aziendale o consumatore, evitando così distributori e rivenditori – si è concretizzato grazie all'apprezzamento di Michael Dell per la conoscenza del cliente e la familiarità con le apparecchiature PC. Introducendo un modello che consente l'interazione diretta con il cliente eliminando il canale dei rivenditori, Dell si è posizionata in una posizione migliore per comprendere le esigenze dei propri clienti e prevedere le tendenze future.
Conclusione
Come si evolverà l’innovazione guidata dal cliente nei prossimi dieci anni?
Se i processi di ricerca e sviluppo e di innovazione sono stati così fortemente influenzati negli ultimi dieci anni dai rapidi progressi delle tecnologie della comunicazione, prevedere come si evolveranno nei prossimi dieci diventa un compito arduo.
Ad esempio, il flusso di dati e informazioni non potrà che aumentare con l’ondata di nuovi dispositivi intelligenti sul mercato, in particolare telefoni e tablet. Ciò porterà inevitabilmente alla creazione di strumenti analitici più sofisticati per raccogliere e segmentare le informazioni sui clienti a fini di profilazione e ricerca e sviluppo.
Lo spostamento epocale verso la personalizzazione di prodotti e servizi significa che la co-creazione del cliente diventerà probabilmente una delle principali, se non la primaria, fonte di innovazione (The Economist – Intelligence Unit “Agent of Change: The Future of Technology Disruption in Attività commerciale"). La capacità di connettersi a una rete apparentemente illimitata di individui pieni di risorse equivale ad avere il focus group più grande del mondo, la cui opinione supera probabilmente quella di un dipartimento interno di ricerca e sviluppo.
Il mondo sta diventando sempre più interconnesso, il che avvantaggia le aziende ovunque. Essere in grado di comunicare istantaneamente con una rete globale di clienti significa che le aziende saranno in grado di raccogliere feedback in una moltitudine di regioni in tutto il mondo. I nuovi prodotti sviluppati con un cliente in un mercato probabilmente andranno a vantaggio anche di un altro in una parte completamente diversa del globo. In alternativa, la ricerca e sviluppo globale guidata dal cliente potrebbe portare a una variazione dei progetti per lo stesso prodotto adattati alle esigenze di mercati specifici.
Naturalmente, tali sviluppi darebbero luogo a ulteriori domande sui punti sollevati in questo Libro bianco. Con la crescita dei big data, le organizzazioni troveranno più difficile estrarre i dati intelligenti che si riveleranno fruttuosi per l’innovazione? La crescente sofisticazione delle TIC significa che la necessità di istituire workshop interni e di sostenere incontri faccia a faccia con i clienti diventerà obsoleta? E se i clienti sono davvero destinati a diventare la principale fonte di innovazione, i tradizionali dipartimenti di ricerca e sviluppo diventeranno un ricordo del passato?
Ciò che è indiscutibile è che le aziende dovranno sviluppare formati innovativi e flessibili per l’innovazione guidata dal cliente. Ciò riflette il movimento culturale su larga scala verso un approccio più personalizzato alla vita, un fatto convalidato dalla crescente proliferazione di prodotti e servizi personalizzabili. È probabile che questa tendenza continui per qualche tempo. Di conseguenza, anche le pratiche commerciali dovranno abbracciare questa tendenza culturale.
Il continuo spostamento verso l’innovazione guidata dal cliente significherà anche che, nel tempo, i produttori dovranno rivedere seriamente i propri processi di produzione e fabbricazione. Ciò sarà necessario per garantire che possano generare in modo economicamente vantaggioso e redditizio lotti inferiori di prodotti più personalizzati, creati da un modello standard ma con specifiche adatte alle esigenze del singolo cliente. Ciò rappresenta una sfida significativa, poiché i produttori trasferiscono le loro apparecchiature esistenti dal modello di produzione “taglia unica” ad apparecchiature in grado di produrre su richiesta e secondo una gamma più ampia di specifiche.
Vediamo già queste sfide nei molteplici settori in cui operiamo – tra cui stampa, imballaggio, rivestimento, etichettatura e plastica – quindi sarebbe ingenuo suggerire che anche altri produttori e fornitori che servono questi settori non saranno colpiti allo stesso modo.
Come risultato di questi sviluppi, noi di Meech mettiamo costantemente alla prova noi stessi, i nostri prodotti e i processi produttivi per assicurarci di rimanere all’avanguardia in questi tempi di cambiamento della produzione industriale, in cui agilità, rapidità di pensiero e un approccio innovativo all’innovazione ” sono assolutamente fondamentali per il successo del produttore moderno.
-FINE-